De podcast zal de radio gaan vervangen, aldus Tim de Gier van Dag en Nacht Media. Op hun nieuwe platform Vriend van de Show kunnen makers en fans interactief bij de podcast betrokken zijn. Aan ambities geen gebrek.
Waar een luisteraar momenteel alleen naar de app gaat waar de podcasts te vinden zijn, wil het nieuwe platform Vriend van de Show ook een andere functie hebben. Hier luister je naar podcasts, kan je het donatieplatform bezoeken en vind je een plek waar ook veel interactie zal zijn. Een bezoeker kan met andere luisteraars praten, voiceberichten of plaatjes insturen naar de show of aan prijsvragen meedoen. De bijbehorende app moet in het voorjaar klaar zijn.
Alles draait om betrokken worden, aldus Tim. “Zo willen we wat beter weerstand bieden tegen de hypegevoeligheid van podcasts, evenals de concurrentie. Het moet een pagina en app zijn waar mensen naar terug willen komen en niet alleen voor een donatie aan de show die ze altijd luisteren.”
De grootste uitdaging is om luisteraars van de podcast-apps naar dit platform te trekken. “Bij ons zijn de makers van de podcasts de grootste ambassadeurs van het platform, zij willen immers donaties ophalen.”
Welke marketingstrategie?
Met dit nieuwe platform heeft Dag en Nacht een nieuwe aanpak omarmd. Waar de meeste bedrijven altijd bezig zijn met zichtbaarheid en vindbaarheid, is die focus er bij Dag en Nacht nooit echt geweest, moet Tim erkennen. “We proberen mensen niet naar onze site te lokken, omdat de podcast-ervaring elders plaatsvindt, in een podcast-app of Spotify. Dat verandert dus ook je online aanpak.”
Bezoekers komen op de site om te zien wat Dag en Nacht doet, maar gebruiken hier niet het product waar zij hard aan werken. “Ze lezen hoe je een podcast pitcht of hoe je een advertentiecampagne inkoopt. Daar kunnen wij ze bij helpen.” Uiteraard hoort daar een mooie huisstijl bij, aldus Tim, maar een echte marketingstrategie is er eigenlijk niet.
Dat komt deels omdat het nooit nodig is geweest om reclame te maken voor wat Dag en Nacht doet. Sinds de lancering van het bedrijf zijn er volop ideeën en melden zich dagelijks nieuwe potentiële klanten. Het is een luxepositie waar ze in zitten, dat weet Tim ook. “We hadden als doel om nu 2 miljoen luisteraars per maand te hebben, het zijn er 5.3 miljoen. Er wordt dus eerder te veel geluisterd dan te weinig.”
Dat lijkt een gekke uitspraak voor iemand die een podcastbedrijf runt, maar elke luisteraar kost geld, legt Tim uit. “Dit geld gaat naar licenties voor de software waarop podcasts gehost zijn, naar de opslag, en de bandbreedte. Onze investeerder vraagt ons vervolgens waarom de kosten zo hoog zijn.” Inmiddels is het bedrijf sneller dan verwacht winstgevend.
Reclamebureaus lopen achter
Dag en Nacht gelooft in een advertentiemodel voor podcasts. Heeft elke podcast twee advertenties, dan zou er winst gemaakt moeten worden. Maar daar gaat niet iedereen in mee. “Onze geldschieters wilden liever liveshows, omdat ze dan het geld konden terugverdienen.” Na enkele pogingen werd dit plan afgeschoten.
Dag en Nacht richt zich nu op een publiekspodcasts. Zo’n podcast wordt niet in opdracht gemaakt, maar ontstaat door een fascinatie of een zoektocht. “Dat is altijd het beste uitgangspunt”, aldus Tim. Het verdienmodel dat Dag en Nacht bedacht heeft, bestaat uit drie onderdelen: een advertentienetwerk en het maken van podcasts in opdracht. Het derde deel is het donatiemodel Vriend van de Podcast, waar luisteraars kunnen doneren aan een podcast.
Reclamebureaus lopen ontzettend achter en doen nog helemaal niets met podcasts, aldus Tim. “Zij kijken alleen naar radio en tv en vinden podcasts een niche.” Een groot deel van zijn werk is daarom om de waarde ervan uit te leggen. “We weten wie er luistert, hoe lang en waar. Vergeleken met de radio hebben we veel meer informatie over de doelgroep. De echte uitdaging is dus om uit te vinden hoe een groep luisteraars een serieus verdienmodel kunnen worden. Dat zijn we nu met vallen en opstaan aan het doen.”
Toekomstige verdienmodellen
Dat de waarde van een podcast groot is, dat weet Tim al langere tijd. Zijn eerste podcast maakte hij vanaf 2011 als boekenredacteur bij Vrij Nederland, samen met Ernst-Jan Pfauth. “Er luisterden elke aflevering zo’n vijfentwintig mensen, onder wie onze moeders. En Bas Heijne, die vaste gast werd.” Vier jaar lang maakten ze de podcast live.
Daarna vertrok Tim in 2015 voor een jaar naar de VS voor een fellowship bij de Niemann Foundation for Journalism aan Harvard University. “Op alle hoofdredacties in Amerika werd volop over podcasts gesproken, ze waren er heel serieus over. Onze toekomstige verdienmodellen liggen hier, zeiden ze. Dat had ik in Nederland nog nooit gehoord.” Bij terugkomst besloot hij het nog eens te proberen, en richtte een podcastbedrijf op.
Daar was op dat moment geen cent mee te verdienen. Er waren geen adverteerders of andere manieren van inkomsten. Dus werkte Tim vier dagen bij NRC als boekenredacteur. Ondertussen verkocht hij voor de grootste podcast van dat moment, Echt Gebeurd van Micha Wertheim en Paulien Cornelisse, voor 250 euro aan advertentiecampagnes. “Zo weinig advertentiegeld was er in de markt op dat moment.”
In de zomer van 2016 veranderde er iets, toen Tim samen met Willem Dudok de wielerpodcast De Rode Lantaarn begon. De hele zomer lang besproken ze alle wielerkoersen in een dagelijkse podcast. Het bleek een succes. Tienduizenden luisteraars schakelden die zomer in en de reacties stroomden binnen. In het voorjaar van 2017 startte Tim samen met Anne Janssens het podcastnetwerk Dag en Nacht Media. “Sinds dat moment is onze mailbox een chaos.”
Vermakelijk genoeg voor zondagmiddag
De ultieme podcast geeft volgens Tim niet alleen informatie, maar zorgt ook voor vermaak. “Dat klinkt cliché, maar kijk eens naar een krant. Daar is een verhaal vaak of informatief of vermakelijk en zelden beiden.” Het is dus een streng criteria dat een podcast die door Dag en Nacht wordt gemaakt, deze beide elementen bezit. “Een onderwerp als klimaatverandering is prima, maar dan moet de podcast wel zo gemaakt zijn dat het ook vermakelijk genoeg is om op een zondagmiddag naar te luisteren.”
De kracht van een goede podcast zit volgens Tim in de directe band met het publiek. “Podcasts worden vaak beluisterd op het schermloze moment van de dag. In de auto, op de fiets, tijdens het hardlopen of het opruimen. Daardoor heb je weinig afleidingen.” Andere media hebben online altijd competitie van andere sites en apps. “De opdracht is dus heel anders. Je zet een podcast aan in de auto en vervolgens zit je een uur ermee opgescheept. Dan moet er dus iets interessants en informatiefs gebeuren. Lees je een artikel online, dan klik je weg als je binnen een paar regels niet geboeid raakt.”
Ondanks de vlotte opkomst van de podcast, is deze nog steeds niet heel gangbaar. Dit hangt samen met de rol van de publieke omroep, aldus Tim. “De publieke omroep is dominant en heeft weinig motivatie om meer verdienmodellen te bedenken. Zij zetten een aflevering van het Journaal als podcast online en deze staat altijd hoog in de luisterlijsten.” Zo’n opname is niet alleen geen podcast, er wordt daardoor ook geen geld mee verdiend. “Zo blijft de ontwikkeling achter.”
Bovendien is dit een fout die vele media maken, ziet Tim. “Ze denken, oh een handig kanaal waar ik mijn radioprogramma op zet. Maar dat werkt niet.” Dag en Nacht probeert echt content te maken voor dit nieuwe kanaal en de kracht van het medium te gebruiken. “Mensen onderschatten wat daarbij komt kijken.”
Faciliteren op eigen initiatief
In de directe toekomst wil Dag en Nacht uitbreiden als netwerk. “We moeten als samenwerkingsverband op zichzelf staan en de exploitatie van podcasts op ons nemen. Als een uitgever met presentatoren in dienst. Bedenken wij een dagelijkse podcast over nieuws, dan gaan wij dat faciliteren. Niet voor iemand anders, maar omdat wij dat willen.” Het initiatief moet dus meer in eigen handen komen.
De podcast gaat bewijzen dat het geen hype is en zal radio gaan vervangen, aldus Tim. “Je favoriete programma heb je immers altijd bij je.” Twee jaar geleden vroeg Dag en Nacht voor een onderzoek hoe vaak mensen podcasts luisterden. “We kwamen uit op zo’n drie keer per maand. In Zweden luistert het grootste deel van het publiek naar meer dan drie shows per dag. Dat is nog een lange weg te gaan.”